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【运营资料包】淘宝内容营销5A度量衡白皮书

发布日期:2021-10-19 06:33    点击次数:134

亚的斯亚贝巴官方数据平台——意大利员工、天猫快递、淘宝内容团队(微淘、直播、哇视频、好货),首创金融业务数据推出“内容营销5A测量系统”。该系统以“现代营销”菲利普·科特勒的“5A客户为路径”(以下简称“5A理论”)为基础,梳理出内容能量、内容吸引力、内容引流、内容客户获取和内容粉转化五个维度的数据指标,可用于评价内容营销对消费者的五大影响——感知、吸引和询问(。

为了准确描述相关的度量衡,专门定义了各个维度的标准和关键指标。

从以上排?榜,我们可以看出:从上面的列表中,我们可以看到:

营销度量衡。

——内容可见性

关键指标:内容浏览数的指数定义:统计时间内用我们的产品浏览过内容的人数,一人浏览多次。“浏览”包括阅读图文、观看直播、播放短视频。这个指标代表了内容规模和相应的消费者覆盖面,可以用来衡量内容营销的初级有效性。

内容浏览是衡量内容营销最重要效果的关键指标。在内容营销周期中,内容浏览数代表了被传递内容实际接触到的消费者数量。如果这个指标没有达到量化的水平,就很难把消费者的浏览变成互动或者消费。因此,在内容营销过程中,品牌需要先关注“内容浏览数”。

目前品牌主要通过三种类型推广“内容浏览号”:一是全渠道投放。品牌会经常策划量化地图、短视频、直播,在不同的内容渠道投放,最大程度覆盖潜在消费者。以快手品牌Cotton Age为例,该品牌的内容投放策略被称为“Hailu 空投放”,这意味着该品牌将同时进驻图文渠道和视频渠道。

在内容生产中,品牌往往是系统和外部合作的结合。很多品牌在开始投入内容营销的时候,不仅针对重点渠道和重点目标,还通过淘宝客设立了相对较高的内容佣金,吸引了头部目标和编剧参与创作,保证了内容在短时间内在不同场景中频繁曝光和稳定转化。

二、明星/KOL的流量。

对于品牌来说,邀请明星来玩并不是一种新的方式,但是真正把一代粉丝变成品牌忠实支持者的人并不多。P&G旗下的个人护理品牌护舒宝在这方面做了领先的尝试。2016年,护树宝签约迪丽热巴为品牌代表。

因此,管波开始了一系列具有约束力的活动。除了在微博上与迪丽热巴互动,胡舒宝管波还将首次参与热点话题,让迪丽热巴超华活跃起来。拥有50w粉丝的关伟成为了迪丽热巴粉丝圈的“粉头”,每次有新消息发布,都能被关注和点赞。没有太长时间的互动,迪丽热巴粉丝非常擅长寻找“宝贝”。2018年8月,湖墅包敏感官液体伟信上市,品牌策划的迪丽热巴系列引发粉丝微博疯狂传播,相关播放量突破2000万。

除了明星,在社交媒体上,更划算的玩法是与各平台负责人KOL合作,通过内容最远化程度,将KOL的粉丝流量转化为商品曝光或店铺流量。淘宝直播“神话级”达到了Viya,曾经通过直播帮助一家0粉丝的淘宝新店。没有任何推送,晚上就赚了7000万元的销售额,直播对应的浏览量和互动量也很可怕。

三是细化内容操作。

渠道、明星、KOL资源在一定程度上代表了“流量”,但为了让住户实际浏览,也需要住户在被曝光时点击“流量”。这个时候,高质量的内容标题和内容封面就显得尤为重要,代表着更高的点击率。

以标题为例,淘宝Wow视频团队总结了标题优化的三个关键词,可以有效帮助品牌增加内容浏览的次数,即说话、场景感和恰当的渲染,相应的策略在画面场景中也是合适的。

“讲”的意思是标题要直观易懂,能讲清楚;“情景感”强调绘画、巧妙的数字和具象的符号,合理地激发读者的想象力;“适当的渲染”可以通过提问和对等来制造悬念。标题是观众浏览愿望的第一道门槛。在策划时,品牌必须到位,抓住消费者的注意力。

除此之外,在内容封面上,wow视频还为品牌提出了多项建议,包括画面清晰、光线明亮、中心突出主体、画面整体和谐等。这里就不展开了。所有这些细节都表明,为了最大限度地吸引消费者点击和浏览内容,需要细化操作。

营销度量衡。

——内容吸引力关键指标:与内容互动人数指标定义:统计时间内与我们产品相关内容互动的消费者人数。“互动”包括三种行为:评论、表扬和分享。这类指标代表了内容影响消费者情感和情感认知的能力,是品牌强化消费者记忆的重要抓手。

如果说内容浏览数代表的是内容能量,反映的是内容营销对消费者最重要的影响,那么内容互动数则代表的是内容营销对消费者更深层次的工作,代表的是消费者情绪波动对内容生产的概率,可能是认同、怀疑或共鸣。

乔纳·伯杰在《疯癫传》中提到,有交流的内容会激起孩子的一些情绪。另一方面,能够激发人们情感的内容会传播得更加强烈,对受众产生深远的影响。所以,关注内容吸引力,其实就是关注内容刺激消费者情绪波动和情绪认知的能力。

除了开放的话题设置,营销玩法和权益刺激是内容营销者刺激读者互动和停留时间的常用策略。

与传统广告的单向输出不同,内容营销强调消费者的双向沟通,鼓励实时性、趣味性和娱乐性。直播场景中的抢答游戏紧密结合了内容的特点,极大地激发了观众的互动和时间停留欲望。

以淘宝的“电洁城”为例,在以往的广告场景中,我们很难想象消费者在看广告时会主动记忆品牌广告词。但在直播答疑等场景中,品牌主可以通过设置看似很有价值但实际边际成本极低的权益,极大地调动观众参与。在一些直播中,出现了停留一万个小时,试图记住一个品牌广告词的现象,这在传统的营销场景中是“不可思议”的。

需要注意的是,关注内容互动时,我们不能只停留在加强受众品牌认知上。实际上,通过互动率和互动 反馈,品牌主还可以从中了解潜在消费者对品牌商品的认可程度和潜在槽点。在以往,品牌了解消费者 偏好,需要花费?量??物?进?市场调研,但在内容营销场景中,消费者可以通过互动分享产品体验、 品牌期待。这些互动数据和语料,本?就是消费者最直接的情绪表现。 需要注意的是,我们在关注内容互动的时候,不仅要强化受众的品牌意识。事实上,通过互动率和互动反馈,品牌主也可以知道潜在消费者对品牌商品的认可程度和潜在槽点。过去,品牌需要花费大量资金进行市场调研,了解消费者的喜好,但在内容营销的背景下,消费者可以通过互动分享产品体验和品牌期待。这些互动数据和语料库是消费者最直接的情感表达。

“做市场调查?我认为在数字时代完全没有必要。”这是一个品牌主最“坦诚”的体验。

营销度量衡。

——内容引流力。

关键指标:引导进店人数。

定义:统计浏览内容后光顾店铺的人数。

该指标代表激发消费者主动了解更多品牌信息的能力的内容,表明该内容对消费者的行为产生了重大影响。在讨论内容营销环节时,我们经常会提到“种草”、“种草”等词,也就是说,内容营销是一个引导客户时而买、时而即时买的渐进积累过程。尤其是在互联网和社交媒体日益发达的今天,消费者在接收到品牌内容后,不会做出生产和购买的决策,还会以搜索、咨询、逛店等“询问”的形式获取更多的辅助信息,综合考虑各种因素形成最终决策。因此,关注读者浏览内容后的购物行为和搜索行为,实际上就是关注内容对消费者行为的影响,体现了内容在消费场景中的引流能力。目前常见的消费者的询问包括:多向品牌或门店学习(典型场景,如进店浏览商品细节),多向其他消费者学习(典型场景,如进店“问家”),多向KOL或第三方机构学习信息,在需求满足时通过扫荡的方式进店查看细节。

根据各优秀商家的实战经验,前者品牌将在受众内容偏好、传播关键词、运营策略三个方面提升内容引流能力。

观众偏好。营销人员要重视对目标消费者画像和偏好习惯的研究,确保输出的内容最大程度满足目标消费者的“胃”。灵芝集团旗下的灵芝时尚官方店和官方时装店分别拥有319万和24万粉丝。微店学习红店格子,但发现效果并不理想。于是,微淘发起了分户调查,深入探究了目标户的网格偏好、渠道偏好和价格敏感度,然后与部分粉丝进行了结对沟通。最后发现,店铺粉丝对线上名人中的店铺关注度很低,目前的微淘网格与家庭偏好不匹配。随后,根据研究结果,重新绘制了标准群体画像,并围绕新住户画像调整了内容规划,取得了较好的效果。最多的时候,凌志时尚官方店微淘的引导流量占全店的25%以上。

内容营销度量衡 营销度量衡。

——内容获得客户力量。

关键指标:指导收款人/购买人/付款人的数量。

定义:分别指在统计时间内,浏览内容后已收藏、购买、付费的人数。

代表内容引导消费者购买行为的能力,可以用来评价内容营销中“种草”和“拔草”的有效性。

在前一章中,我们讨论了内容引流的指标定义和推广策略。接下来,我们继续讨论如何在内容引导消费者逛店后,最大程度地接受进来的流量,并转化为实际的购买需求。事实上,当内容阅读器进入商店时,表明他对相关商品有了更多的了解。这种“利益”要转化为“需求”,需要店内所有运营环节的配合,包括产品定价、产品质量、店铺权益。但回到内容营销场景,我们需要解决的是如何通过店铺私域内的内容建设,解决顾客在最后一个环节产生的“了解更多”的“询问”需求。聪明的品牌所有者通过以下方式做出回应-

除了以上?法,品牌承接消费者问询的?法还有很多,包括打造微淘专题、建?群聊社区等,此处就不 ??展开。品牌需要注意,新媒体时代的内容营销已经不再是品牌信息“I字型”的单向输出,?更多是“倒T 字型”的交叉流动。我们需要关注消费者在接受到品牌内容后的主动问询需求,在店内最?程度解决消费 者疑虑,才能将“访客”转化为“顾客”。除了以上方法,品牌承接消费者咨询的方式还有很多,包括打造微淘话题、搭建群聊社区,这里就不展开了。品牌要注意的是,新媒体时代的内容营销不再是单向输出品牌信息的“I型”,更多的是“倒T型”的交叉流动。我们需要关注消费者在收到品牌内容后的主动查询需求,在店内最大限度地解决消费者的疑惑,让“访客”变成“顾客”。

营销度量衡。

——内容粉传递力。

关键指标:新粉丝数量。

定义:统计时间内店铺或微淘新增粉丝数。该指标表示内容除了引导交易之外,为品牌吸收消费者资产的能力。

每个营销人员都有这样的经历。当一场运动开始时,我们将大规模展开,之后,我们可能会取得良好的效果。但是,当下一次活动开始时,原本发起的群体不知道分散了什么,需要进行新的“海上投资”,造成资源浪费。这个问题在新媒体时代的内容营销场景中得到了缓解。新媒体独特的社会属性,使得消费者在进入内容营销时,关注品牌账号,与品牌形成稳定的联系。这对品牌所有者有两个好处。但“粉丝”是对品牌生产感兴趣的优质家庭,关注关系会让后续达成路径更短更有效;基于粉丝的画像,品牌可以将其他潜在的目标消费者作为偏好进行递延,可以提前做好布局进行精准转化。因此,在每次内容营销活动结束时,品牌主需要特别关注店内新粉丝的数量,这代表着内容营销解决消费者关系的能力,也是不断优化内容营销精准性的关键。在粉丝转化中,精品品牌将粉丝群体分为内容读者、店铺访客、搜索群体、购买者等群体。通过对不同群体特征的交叉分析,可以获得新的群体偏好。这些群体包括但不限于浏览内容但不进店、进店但不购买、购买但不关注等。品牌可以根据不同的营销选择(如内容网格定制、粉丝权益定制、渠道导向推送等)聚焦一些群体。),最后一步步把粉丝群变成店内粉丝。

此外,在与粉丝互动时,品牌可以通过个性化的语言风格、分层福利、群聊任务等策略,持续拉近与消费者的距离,让粉丝有持续与品牌互动的意愿。我们需要注意的是,“关注”只是粉丝关系建立的开始。要真正激发粉丝潜力,多元化的运营渠道和多元化的运营策略必不可少。

趋势和建议。

通过对度量衡的梳理和对品牌的调研,我们还发现了以下关键趋势,可供品牌参考:1。内容营销的价值正在延伸,这不仅是信息的传递,也是消费者关系的重构。在我们的案例中,我们很容易发现商家对内容的操作并不局限于图片、短视频、直播等基本形式,还包括产品详情、群聊、品牌号、会员体系等诸多场景。对于品牌主来说,内容营销的价值不仅仅是简单的信息传递,除了购物,更多的是与消费者的接触。与消费者、粉丝和会员相关的运营都是内容营销人员关注的重点。2.内容市场方兴未艾,仍有一大片蓝海等待挖掘。虽然大量品牌开始在内容营销上投入重金,但从度量衡制作的多个榜单(详见附录)中依然可以看出,只有极少数品牌同时进入了5大度量衡TOP10,很多在品牌量和门店销量上遥遥领先的门店都未能上榜。这说明内容市场还处于红利阶段,已经投入的品牌理论的历史成果将有机会抢占其中的席位;此外,部分品牌还处于观望阶段,未能清晰了解内容价值,建议尽快投票。3.“一刀切”的预算分配模式已经过时,精细化操作正在成为趋势。随着品牌加大对内容营销的投入,内容市场的竞争不断加剧。目前市场供不应求,原来的内容预算被“砍掉”分配给机构或负责人的时代已经过去。除了头部创作者,品牌主最初尝试根据不同的营销方式对目标消费者进行分层分析,有针对性地匹配KOL和内容网格,从而实现精准触达和有效转化。因此,品牌在制定未来的内容营销策略时要注意以下几点:1。正视内容价值,加速其进入内容市场,抢占最终红利。随着95后、00后年轻人的崛起,娱乐化、个性化的内容将成为品牌与消费者互动的全新载体。当市场还在蓬勃发展的时候,品牌主需要尽快正视内容价值,构建内容营销策略,抢占全新的营销阵地。2.提升私域运营能力,打造“全域种草——淘内割草”的闭环营销。内容营销要脱离传统的广告思维,重视内容的“种草”特性,重视店铺私域场景的打造和优化,最大限度承接淘内、淘外的内容流量,增强内容转化,形成“全域种草——淘内割草”的闭环营销。3.全景式洞察传播效果,全面提升内容5A效果,基于5A度量衡及时评估内容营销效果,发现薄弱环节,针对性优化提升。“5A”环节与距离测量的程度正相关,专注于提升任何一个维度都可以明显带动其他维度的指标。需要注意的是,不同的营销需要关注的维度和指标会有所不同。品牌在做度量衡评价内容效果时,首先要明确这种营销的预期效果。4.挖掘“品类×KOL×渠道”的最佳匹配关系,有效提升内容转化率。成功的营销不仅仅是找到高质量的KOL或渠道,品牌主也一定不能忽视“产品”的工作。只有深刻熟悉品类特征、潜在消费者的KOL偏好和内容渠道偏好,才能找到产品品类×KOL×渠道的最佳匹配关系,推动导购转型。2019年,意大利员工将继续与淘宝、天猫团队合作,为品牌打造更加多元化的5A响应场景,包括但不限于:1。完善内容营销的数字化工作流程:根据品牌营销战役的环节,不断完善5A指标体系,在内容策划、分发、重新上市等不同阶段,提供数字化营销建议,包括预算分配、流量监测、粉丝管理等解决方案;2.加强品牌粉丝的资产管理:直观刻画内容消费者(粉丝/读者)的画像,同时评估品牌粉丝的价值,联合业务系统将提供增粉,帮助品牌发展粉丝经济;3.构建营销智能诊断模型:构建基于5A的内容营销智能诊断模型,提供Benchmark作为参考,帮助品牌快速定位自身能力,发现薄弱环节,进行针对性优化;4.探索个性化内容营销咨询服务:针对品牌的个性化营销节奏和数据需求,联合菜菜等数据分析团队为品牌量定制营销咨询服务,在品牌曝光、消费者传播、流量获取、销售转化、粉丝沉淀等方面挖掘内容营销的突破。此外,我们期待更多品牌或行业资深人士参与共创,为内容营销打造更加多元化的数字化解决方案。

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